Oggi giorno le strategie di customer engagement sono alla base delle iniziative di marketing e delle decisioni per la cura del proprio cliente. Saper coinvolgere il cliente è infatti diventato determinante per il successo della propria attività e la sua conservazione.
In un contesto come quello attuale, caratterizzato da una forte digitalizzazione e dall’integrazione tra fisico e digitale, il cliente è iperconnesso, esigente, in grado di informarsi attraverso più strumenti e effettuare poi, in piena autonomia, la propria scelta.
La relazione fra il consumatore e l’azienda è un percorso, un “viaggio”, durante il quale il cliente deve essere coinvolto e stimolato per costruire con lui un rapporto solido e duraturo. Il bisogno (desiderio) è l’elemento che dà inizio al “viaggio” mentre l’acquisto, ovvero la soddisfazione del bisogno (desiderio), è la fase finale del Customer Journey.
Il Customer Journey si presenta dunque come un percorso fatto di più tappe in cui è fondamentale conoscere i clienti per offrire la migliore Customer Experience. Alla base di una strategie di customer engagement non va trascurato il dato che oggi le aziende non vendono più solo un prodotto, ma un’esperienza completa (customer experience), che deve essere coinvolgente, personalizzata, capace di adattarsi alle esigenze del cliente e rispondere ai suoi desideri.
Tale esperienza si snoda attraverso un complesso percorso di interazioni tra il cliente e il brand su diversi canali, dai social media, ai siti web, ai negozi fisici e online.
Adottare strategie di customer engagement vuol dire cercare di assicurare esperienze soddisfacenti di avvicinamento e di acquisto; vuol dire emozionare e sorprendere il consumatore su più livelli, offrendo un’interazione dinamica di più elementi, dalla rete di vendita al sito web accattivante e fruibile al servizio post-vendita efficiente.
La Customer Satisfaction è il pieno appagamento del cliente, dei suoi bisogni (desideri) e delle sue aspettative. Un cliente soddisfatto e fidelizzato è in grado di migliorare l’immagine di marca attraverso il passaparola, generando così un circolo virtuoso fatto di esperienze di acquisto ripetute e personalizzate. La fidelizzazione facilita inoltre un veloce ritorno degli investimenti e un aumento dei ricavi.
Quindi la soddisfazione è un sentimento forte e una leva necessaria sulla quale lavorare per concretizzare la fidelizzazione del cliente. I brand più all’avanguardia hanno investito molto per offrire ai clienti esperienze innovative attraverso i molteplici canali fisici e digitali, con il risultato che oggi il livello delle attese è più alto che mai. Una chiara lettura del trend arriva da un report pubblicato da Salesforce frutto di una survey realizzata a livello globale un paio di anni fa. Sono dati in continua crescita.
| DATI il 76% dei clienti si aspettava che le aziende comprendessero i loro bisogni e aspettative e l’80% riteneva che la Customer experience fosse più importante dei beni e servizi acquistati. Il 57%, inoltre, dichiarava di avere abbandonato un’azienda e di essersi rivolto a un concorrente perché questo era in grado di offrirgli una migliore esperienza. |
La generazione Z, come vengono chiamati i clienti del futuro che oggi hanno tra i 7 e 21 anni, trova i prodotti che acquista attraverso Snapchat (35%) e Instagram (26%) e solo il 14% su eBay e Amazon; il 70% dei consumatori europei utilizza dispositivi mobili per ricercare offerte, accedere ai siti web dei venditori, leggere le review sui prodotti e comparare i prezzi.
Secondo ricerche di settore, la competitività delle aziende si giocherà sulla loro abilità di integrare e sfruttare gli strumenti digitali di supporto alle vendite su tutti i canali a disposizione (mobile, web e negozi). Questo non significa che i negozi fisici scompariranno, ma muteranno le esperienze che lì si potranno vivere. I negozi diventeranno spazi osmotici, fluidi, multifunzionali. Saranno integrati sensori e dispositivi multimediali, che li renderanno reattivi e sensibili.
Per trasformare un acquirente che compra il prodotto per la prima volta in un sostenitore fedele, occorre considerare opportune strategie di customer engagement. Esaminiamo tre tecniche, tre strategie che hanno dimostrato di aumentare il coinvolgimento nell’era digitale.
La prima è l’impiego delle app per dispositivi mobili, per migliorare la customer experience digitale.
La seconda è l’uso del content management specifico per “buyer persona” con sistemi di CRM come HUBSPOT.
La terza è l’impiego di sistemi interattivi (totem a touch screen, touch pad) per applicazioni self-service e di customer feedback / instant survey. Vediamole una per una.
1 – Arricchire le esperienze digitali con le app per dispositivi mobili
Oggi i clienti si affidano agli smartphone per svolgere differenti operazioni. Grazie ad essi, la maggior parte delle persone legge notizie, condivide contenuti e mantiene il contatto con community di vario genere e argomento.
Secondo uno studio di Deloitte, l’americano medio controlla il telefono 46 volte al giorno, l’italiano 50. Nel contesto dei servizi post vendita, secondo uno studio Alcatel-Lucent, gli utenti preferiscono le app self-service agli help disk di assistenza.
I dispositivi mobile sono diventati forse il canale più efficace per coinvolgere i clienti, e il marketing non può esimersi di rivolgersi ai clienti attraverso le app. Tra i primi 100 global brand, quasi tutti usano app per interagire con i propri clienti.
Esistono app create per veicolare contenuti e notizie aggiornate (testi, video, giochi), app che sono veri e propri canali self-service attraverso cui i clienti hanno accesso ad informazioni sul proprio account e svolgono operazioni diverse (prenotazioni, ordini, acquisti, autenticazione ecc). E poi esistono app che fanno parte dell’esperienza di acquisto del prodotto, come per es My BMW Remote. Con le app i clienti possono interagire con i brand in maniera fluida e senza intoppi, dove e quando vogliono.
Allo stesso tempo le aziende possono risparmiare sui costi offrendo interfacce utente più efficaci ed efficienti. Per sviluppare una buona app, a livello di marketing bisogna svolgere tre operazioni:
- determinare i casi d’uso, ovvero gli obiettivi che i clienti desiderano raggiungere usando la app
- definire esattamente le funzionalità e progettare una adeguata interfaccia utente
- prevedere la realizzazione di una interfaccia o maschera di back-end
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2 – HUBSPOT, la piattaforma di customer engagement, per il digitale on line
Una Customer Engagement Platform (piattaforma di Customer Engagement) è una tecnologia Martech, ovvero un software, che centralizza le comunicazioni con i clienti, traccia i comportamenti e aiuta i service team a rispondere efficacemente alle richieste.
Permette di personalizzare le campagne analizzando i dati dei clienti e i trend di settore, di effettuare test per verificare l’efficacia effettiva delle campagne e ottimizzare l’engagement. Hubspot è una piattaforma completa, all-in one che permette di realizzare, gestire e monitorare ogni processo di marketing, sales e service di un’azienda.
Un’unica piattaforma con cui è effettivamente possibile gestire tutte le attività di Marketing online (come aumentare il traffico al sito web, convertire i visitatori in contatti e tracciarne ogni comportamento), trasferire al Reparto Commerciale solo i contatti pronti all’acquisto, completi di tutte le informazioni raccolte in fase di profilazione, cosicché possano organizzare al meglio chiamate e appuntamenti.
Infine, permette di fornisce un Servizio post vendita attento e orientato alla soluzione dei problemi dei clienti, coinvolgendoli con conversazioni molto colloquiali sino a farli diventare ambassador del brand. Tutto questo con un unico strumento, senza dover passare da un software all’altro, senza fogli excel per incrociare i dati e senza calcoli a mano, chiamato anche dagli addetti ai lavori strumento di “smarketing” per l’integrazione dei processi di vendita e marketing di un’azienda.
Ovviamente l’adozione di una piattaforma è efficace se accompagnata da una opportuna strategia. Secondo gli esperti di Hubspot, una strategia di Customer Engagement si articola in quattro fasi:
- Costruire la “voce” del brand Costruire una propria personalità, un tono originale, una marca riconoscibile e memorabile
- Condividere la voce del brand online Creare una coerente strategia di comunicazione on line e di content management, in grado di generare interazioni
- Personalizzare la customer experience Offrire sempre un feedback alla clientela sulla soddisfazione – come con Kiosk Emoticon – e chiedere ai clienti stessi informazioni su cosa desiderano, attraverso un quiz o un concorso che richieda la compilazione di un questionario, offrendo qualcosa in cambio di queste informazioni.
- Creare contenuti coerenti con la storia dei clienti Grazie alla gestione dei dati passati, personalizzare la consultazione on line con contenuti adatti alla proprio interesse e fase del Customer Journey. Un po’ come fa Spotify, quando suggerisce le playlist a ciascun utente e li aiuta a scoprire nuovi brani che a loro piacciono.
Grazie al CRM gratuito incluso, e agli avanzati strumenti di content management e di marketing automatico, la piattaforma Hubspot è stata rapidamente adottata da moltissime aziende, facilitando la creazione di contenuti, il social sharing e allineando sales & marketing.
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3 – Totem interattivi in store o nel punto fisico per il customer engagement
L’evoluzione del consumatore, nel suo approccio con l’azienda, si è fortemente de-razionalizzato, ponendo in primo piano le emozioni legate all’acquisto di un bene, surclassando quelle che erano le basi della microeconomia: prezzo e quantità.
Il consumatore oggi chiede all’azienda qualcosa in più rispetto al passato: ha bisogno di vivere un’esperienza positiva che dia a quel bene un valore aggiunto non paragonabile a nessun’altra variabile economica. Il bene o servizio diventa un mero portatore di esperienza ed emozioni, ed è d’obbligo per l’imprenditore mettersi nei panni del cliente e fornirgli le esperienze più positive e più adatte alle sue necessità.
Così come cambia il mercato, cambia il cliente, per cui per quanto riguarda il punto fisico, occorre creare valore per il cliente (creare l’interazione col potenziale cliente) e colmare eventuali gap che sono presenti tra esperienza fisica e digitale, per una esperienza omnicanale coerente e senza soluzioni di continuità.
Il processo di vendita si è obbligatoriamente evoluto dal tradizionale “Sales Funnel” al ciclo digitale di coinvolgimento. Le aziende sono passate dal convincere il cliente durante il processo di acquisto, all’incoraggiare invece la customer relationship. In questo ambito i totem interattivi si sono rivelati la miglior strategia per la loro flessibilità e caratteristica.
Vediamo alcuni esempi di creazione del valore:
- Far configurare il prodotto
L’utilizzo di un configuratore strutturato nel comporre il prodotto e facile da usare, consente di evidenziare le esigenze e generare il coinvolgimento nei confronti del cliente. Mediante apposite interfacce UX/UI di pilotaggio, è possibile offrire alla clientela strumenti di corrispondenza di esigenze, facilitando i clienti nell’individuare il miglior prodotto per le loro esigenze. Il tutto in modalità self-service. - Offrire contenuti di valore per il visitatore
Schede tecniche, filmati video, articoli, guide pratiche all’uso ed esempi, check-list, forum, e tutto quanto può aiutare il cliente a risolvere il proprio problema utilizzando al meglio i prodotti e i servizi offerti. Mediante opportune interfacce interattive è possibile fornire informazioni dettagliate su una vasta gamma di prodotti, contribuendo ad aumentare la conversione e il valore dell’ordine. - Coinvolgerlo emotivamente
Il Retail è un mercato in cui una vasta gamma di prodotti e commodities sono messi a disposizione dei clienti. Una delle leve significative per la decisione d’acquisto dei clienti è la qualità dell’esperienza di marketing e la sua capacità di stimolare la parte emotiva ed esperienziale. Totem interattivi integrati ad affascinanti videowall possono mostrare la possibilità di acquisto e l’offerta su un piano emotivo impensabile primo d’ora. - Consentire la prenotazione di prove o partecipazioni eventi esclusivi in store
Un ‘occasione per raccogliere nuovi interessati, nuovi lead da aggiungere per una continua coltivazione o nurturing di marketing lungo tutto il buyer journey. - Consentire l’accessibilità a tutti
Rendere accessibile a target meno informatizzati e di cultura eterogenea i servizi digitali. Esempio consentire le prenotazioni di servizio al banco mediante totem, operazioni fattibili in molte realtà sono on line o tramite call center. - Offrire prodotti personalizzati e aumento del valore dell’ordine
I consumatori possono accedere a una vasta gamma di prodotti, opzioni e promozioni tramite un chiosco, indipendentemente dal fatto che siano visualizzati sulla segnaletica del negozio. I consumatori possono visualizzare le opzioni di personalizzazione al proprio ritmo. Ciò incoraggia l’esplorazione e può portare all’acquisto di opzioni aggiuntive e prodotti correlati, aumentando le entrate medie per ordine. - Migliorare l’efficienza in negozio
I consumatori sono facilmente scoraggiati dall’acquisto quando devono aspettare che il personale diventi disponibile. I chioschi intelligenti e self-service affrontano e risolvono questi problemi. Comodi per i clienti, migliorano l’efficienza e migliorano l’esperienza del cliente. - Aiutare il personale a rispondere alle domande
Offrendo una ricchezza di informazioni, un chiosco interattivo consente ai consumatori di rispondere rapidamente a qualsiasi domanda abbiano su un prodotto. Inoltre, i venditori possono utilizzare i chioschi per supportare le proprie conoscenze, quando interagiscono con i clienti che hanno domande dettagliate. Ciò si avvia a risposte più competenti e a una migliore esperienza del cliente.
Tante sono le applicazioni in store e uffici pubblici dei totem interrativi per una trasformazione digitale omnicanale. Ma con un avvertimento: l’esperienza utente fornita dal chiosco deve essere fluida, altamente reattiva e migliorare l’esperienza del cliente.
In conclusione, quali strategie di customer engagement adottare?
Possiamo concordare sul fatto che le aspettative dei clienti e i loro comportamenti cambiano come non mai prima d’ora.
L’analisi “What matters to today’s consumer” di Capgemini Research Institute, ripreso da il sole 24 ore, evidenzia alcuni mega-trend da tenere assolutamente presente.
Tuttavia, come si dichiara nell’articolo, ” l’azienda di successo non è quella che segue il trend, ma quella che sa anticiparlo, intercettando i primi segnali di una nuova direzione dei comportamenti che diventeranno in poco tempo dominanti da parte degli utenti.”
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