In questi ultimi anni abbiamo assistito ad un aumento degli investimenti pubblicitari nel cosiddetto DOOH – Digital Out Of Home, la pubblicità dinamica trasmessa su totem pubblicitari da esterno e display Led di grande formato.
Una strategia che produce risultati se i messaggi, i contenuti e le informazioni sono fornite in modo chiaro e ben visibile, indipendentemente dall’ambiente circostante e dalle condizioni meteo. E se arrivano nel momento giusto al giusto target.
Queste condizioni richiedono che il mezzo di distribuzione e diffusione, ovvero i totem pubblicitari digitali, siano solidi e affidabili, in grado di funzionare in qualsiasi condizione climatica: estate, inverno, al mare o in montagna. Requisito tecnico non banale: se ci guardiamo bene intorno, possiamo notare che sono molti i casi in cui i display sono non leggibili, non connessi, o scuri perché spenti per l’eccessivo surriscaldamento.
L’obiettivo di comunicare, informare e pubblicizzare in real time richiede dunque in modo imprescindibile un investimento tecnologico ragionevole.
La qualità della componentistica e della fabbricazione di questi totem pubblicitari è il requisito fondamentale, troppe volte trascurato in nome del messaggio creativo e dello special price; tuttavia, proprio la qualità del prodotto assicura la trasmissione e visibilità della pubblicità, incidendo anche sulla durata dell’investimento e quindi sul ROI finale.
Perché usare totem pubblicitari in esterno?
L’impiego di totem pubblicitari in esterno rientra in un settore di mercato che prende il nome di digital signage.
Il digital signage si è evoluto in un mezzo estremamente efficiente e accattivante per fornire contenuti multimediali. Titolari di aziende, operatori di marketing, brand manager e agenzie pubblicitarie, hanno ormai verificato con mano i reali vantaggi nell’informare, promuovere e intrattenere consumatori specificamente mirati.
La loro efficacia è stata evidenziata in diverse ricerche dedicate all’OOH, in cui si è evidenziato il ruolo importante nell’evidenziare il brand lungo il percorso che conduce l’acquirente al negozio. Anche se con un po’ di ritardo rispetto ad altri paesi europei, anche in Italia è possibile ormai riscontrare questa evoluzione del mezzo pubblicitario.
La segnaletica pubblicitaria tradizionale, statica e ad alta intensità di manodopera, rappresentata sostanzialmente da manifesti e cartelloni pubblicitari, viene sostituita sempre più da schermi piatti e contenuti digitali su totem pubblicitari digitali di diverse dimensioni o da pareti a LED, normalmente in rete, controllati in remoto, spesso tramite Internet, da qualsiasi posizione globale immaginabile.
Grazie ai moderni totem pubblicitari è possibile per esempio:
- azzerare completamente i costi di stampa
- azzerare i costi di distribuzione dei manifesti
- mostrare diversi messaggi, diverse campagne, sullo stesso totem pubblicitario, a rotazione, programmate per orari del giorno o altro
- beneficiare di una rapidità di diffusione praticamente in real-time
- gestire più campagne, grazie alle funzionalità avanzate di palinsesto e di scheduling fornite dai software digital signage
- assicurare copertura nazionale o locale e di prossimità
- clusterizzare la distribuzione per criteri anche geografici
- monitorare la distribuzione e misurare l’efficacia del messaggio grazie ad una raccolta dei dati
- beneficiare del video come tipologia del messaggio, più impattante del messaggio statico
- assicurare maggiore attrattivi al messaggio, grazie alla dimensione e alla luminosità tipica dei display per esterno
- assicurare robustezza antivandalica e maggiore garanzia di funzionamento rispetto ad analoghi display esterni
L’elenco delle motivazioni di utilizzo è sicuramente ancora più lungo e tale da giustificare investimenti massicci da parte di agenzie e player OOH in città e luoghi ad alta affluenza di pubblico.
Grazie alle nuove soluzioni di pubblicità digitale su totem specifici per l’esterno, oggi i brand possono entrare in contatto con il loro pubblico target, con il contenuto giusto al momento giusto, con messaggi accattivanti che colpiscono e catturano l’attenzione dei consumatori di passaggio, indirizzandone il flusso in store. Un report di settore evidenzia come essi siano in grado di stimolare l’attenzione e l’azione più di ogni altro strumento di direct marketing.
Ingressi in negozio L’80% dei consumatori coinvolti nello studio Nielsen “Digital Out-of-home Advertising Report 2020” afferma di essere entrato in un negozio perché uno schermo ha attirato la sua attenzione.
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+30% di vendite L’86% dei negozianti intervistati dichiara di aver registrato un aumento delle vendite del 30% dall’introduzione dei display nel proprio punto vendita. |
Finalizza acquisto Il 45% dei passanti nota i display con le indicazioni per uno store; il 70% dopo aver visto la pubblicità su un display si reca in negozio; l’89% effettua un acquisto nel corso della visita allo store.
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La ricerca Consumer Buyer Journey
La recente ricerca Consumer Buyer Journey condotta da Clear Channel Italia su un campione di 1.098 interviste, ha evidenziato il ruolo della pubblicità outdoor nel processo d’acquisto che vi riportiamo.
L’indagine ha approfondito la capacità di drive to action dell’advertising out of home ma anche, in modo più ampio, alcune dinamiche d’acquisto.
Stando ai risultati due terzi dei rispondenti si recano in un negozio dopo averlo visto in una pubblicità in esterno. Anche se le esperienze d’acquisto sono quasi sempre programmate, solo un terzo ha ben chiaro cosa comprerà e ben 8 su 10 prendono la decisione finale di acquisto sul momento.
Il 55% dei rispondenti, ad esempio, ha infatti comprato un prodotto dopo averlo visto sugli schermi pubblicitari all’interno di un centro commerciale.
Sono proprio questi ultimi i formati ad essere maggiormente notati (dall’88% del campione) e che si ritiene creino awareness rispetto a nuovi prodotti (64%), curiosità sui medesimi (58%) e rendano più facile la scelta (46%).”
Come funziona il DOOH sui totem pubblicitari da esterno?
La pubblicità digitale esterna (DOOH) si basa sulle tecnologie di cartellonistica digitale, ovvero su totem digitali o display a LED, di dimensione variabile in base all’obiettivo e alla possibilità offerta dalla location.
Con la pubblicità DOOH dinamica, ogni schermo diventa personalizzabile, rendicontabile e attribuibile, secondo una strategia nota come “3A”: Addressability, Accountability, Attribution.
- Addressability, ovvero capacità di attivare campagne pubblicitarie mirate a consumatori specifici
- Accountability, ovvero rendicontazione, la misura dell’efficacia della pubblicità.
- Attribution, ovvero attribuibilità, il potere di misurare i risultati aziendali reali in funzione della pubblicità.
Il settore della pubblicità digitale in esterno può fornire più dati sulle caratteristiche demografiche, sul coinvolgimento del pubblico e sull’attribuzione da offline a online.
Ciò rende la pubblicità DOOH estremamente incisiva, intelligente e mirata, diventando una componente fondamentale della strategia multicanale di ogni brand inserzionista.
Recenti stime prevedono che il mercato globale della pubblicità digitale esterna raggiungerà i 31,7 miliardi di dollari all’anno entro il 2025. Esiste quindi un’enorme opportunità per le reti multimediali e i loro inserzionisti di fare la differenza sfruttando le più recenti tecnologie di cartellonistica digitale.
In un recente report del Global Market Insight si stima che entro il 2025, gli investimenti nel Digital Out Of Home supereranno quelli della pubblicità tradizionale; e non solo da parte degli investitori classici. Per esempio il noto canale di streaming Netflix, allo scopo di catturare un target offline, ha investito lo scorso anno 150 milioni di dollari per l’installazione di 32 “billboard” digitali nella città di Los Angeles.
Nel report si evidenzia anche che l’utilizzo dei Digital Signage sfrutta la naturale propensione dell’attenzione delle persone a essere richiamata da immagini in movimento o da video: una recente ricerca britannica mostra che gli annunci DOOH hanno il doppio delle probabilità di esser visti, e sono 2,5 volte più incisivi rispetto alla pubblicità outdoor tradizionale.
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Pubblicità programmatica DOOH
Quando si tratta di vendere il proprio spazio pubblicitario, le reti programmatiche possono avvalersi di un altro vantaggio offerto dalla pubblicità digitale esterna, ovvero il supporto per le piattaforme programmatiche.
Grazie alla tecnologia digital signage presente nei totem pubblicitari da esterno i contenuti sono gestibili tramite software, rendendo molto più semplice la gestione e l’adattamento ai dati sui clienti. Ciò rende possibile la pubblicità programmatica, ovvero un inserzionista può accedere direttamente all’inventario di una rete e prenotare i passaggi in base ai dati demografici del pubblico che preferisce. In questo modo, gli inserzionisti possono raggiungere solo il pubblico che stanno davvero cercando.
Analisi di marketing grazie ai dati raccolti mediante i totem pubblicitari per esterno
Una nota degna di nota è sicuramente la presenza di nuove funzionalità di analisi. Dotando i totem pubblicitari da esterno di opportuni sensori è possibile determinare quante persone sono passate davanti al display, quante l’hanno visto il messaggio, e quanto tempo hanno trascorso a guardarlo.
Ne consegue la possibilità di effettuare una raccolta di dati di audience e valutare di conseguenza l´efficacia della comunicazione pubblicitaria trasmessa, senza effettuare la profilazione né il tracciamento degli utenti, nel rispetto della Privacy.
Infatti è importante tenere presente che dalle informazioni raccolte (per quanto con un certo grado di approssimazione) è possibile desumere caratteristiche del consumatore o passante quali sesso, fascia d´età, distanza dallo schermo, ma anche sottolineare che la presenza di un volto viene rilevata attraverso algoritmi di mera “face detection” e non di “face recognition”, per cui il sistema non identifica il volto dell´individuo attraverso dati biometrici ma rileva la presenza di un volto umano.
Inoltre nessun dato personale resta memorizzato in modo duraturo nel sistema poiché la cancellazione delle immagini degli interessati è pressocché immediata.
Criteri per la scelta di totem pubblicitari per esterno
Tra gli elementi che caratterizzano meglio alcuni prodotti sul mercato rispetto ad altri ci sono sicuramente la caratteristica antivandalica delle strutture e dei display, la luminosità elevata dei display, i controller hardware interni di funzionamento di tutte le periferiche (PC, sensoristica ecc), i gradi di protezione per acqua e polveri, e altro ancora.
Grazie alla continua innovazione di prodotto, oggi è possibile soddisfare anche le richieste più esigenti in termini di protezione e condizioni climatiche.
Per esempio tutti i nostri totem per esterno soddisfano requisiti di sicurezza antivandalica e alti livelli di funzionamento, con grado di protezione IP55, IP56, IP65 e IK10 di rating.
Ovviamente la scelta del prodotto deve anche tenere conto del posto dove viene collocato, ovvero se in luoghi completamente aperti o semi aperti.
Kiosk fornisce per esempio per un uso semi esterno il modello Kiosk Lite (da -20°C a +40°C, classe IP55) mentre per usi sempre più estremi andiamo dal modello Kiosk Flow (da -25°C a +40°, classe IP56) al modello Kiosk G7, il top dei totem pubblicitari da esterno, capace di funzionare da -40°C a +55° e con classe IP66.
Ottimizza i risultati delle tue campagne
Inserzionisti e brand oggi, grazie ai totem digitali, possono creare esperienze dinamiche e trarre il massimo da queste risorse analizzando i dati raccolti.
Grazie ai totem pubblicitari da esterno Kiosk, senza effettuare la profilazione né il tracciamento degli utenti, è possibile attingere ai dati raccolti in ogni momento della giornata ed effettuare interventi correttivi sulla campagna.
In questo modo, brand e inserzionisti possono finalmente interagire più efficacemente con il loro pubblico.
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Vuoi saperne di più?Kiosk è in grado di aiutarti nella scelta del prodotto migliore per la pubblicità in esterno. Parla con un nostro consulente. |
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